Оценка NPS 2024
Как правильно оценивать NPS?
Удивительно, но маркетологи даже крупнейших мировых компаний используют классические шаблоны оценки NPS. А всё ли они учитывают для объективной оценки? Давайте разбираться.
Движущей силой любого бизнеса без всяких сомнений является клиент. Неважно, работаете ли вы в сфере продаж, занимаетесь производственной или прочей деятельностью - все ваши ресурсы должны быть направлены на привлечение, удержание и развитие ваших покупателей, а также поддержание их высокого уровня удовлетворённости. Оценке уровня лояльности клиентов, а также инструментам реализации данного мероприятия и будет посвящена данная статья.
Сразу стоит отметить, что ничего нового с точки зрения научного определения понятия NPS в данной статье рассмотрено не будет. Подробное описание метода NPS было опубликовано еще в 2003 году в журнале Harvard Business Review Фредом Райхельдом, с бесплатной версией которого вы можете ознакомиться, перейдя по ссылке. С тех пор сама концепция исследования не изменилась. Примечательно то, что данный метод оценки взят на вооружение практически всеми мировыми компаниями. Я постараюсь сделать акцент исключительно на своём практическом опыте использования данного метода и поделюсь с вами самыми интересными практиками.Определение NPS простыми словами?
NPS (Net Promoter Score) буквально переводится с английского, как «чистый бал промоутера». В России данное определение прижилось, как «индекс потребительской лояльности» или «индекс потребительской приверженности», что вполне оправдывает своё назначение.
NPS определяет уровень лояльности потребителя к компании, а также к её товарам и услугам. Под лояльностью в данном контексте принято понимать приверженность потребителя к особенностям компании, а также высокий уровень его удовлетворенности товаром/услугой.
Порядок оценки NPS очень прост и включает в себя 3 этапа.
NPS (Net Promoter Score) буквально переводится с английского, как «чистый бал промоутера». В России данное определение прижилось, как «индекс потребительской лояльности» или «индекс потребительской приверженности», что вполне оправдывает своё назначение.
NPS определяет уровень лояльности потребителя к компании, а также к её товарам и услугам. Под лояльностью в данном контексте принято понимать приверженность потребителя к особенностям компании, а также высокий уровень его удовлетворенности товаром/услугой.
Порядок оценки NPS очень прост и включает в себя 3 этапа.
Первый этап заключается в транслировании действующим клиентам вопроса, который должен быть сформулирован примерно следующим образом - с какой вероятностью от 0 до 10 вы порекомендуете нашу компанию (или ее услуги) своим партнерам, друзьям или знакомым, где 0 – рекомендации исключены, а 10-обязательно рекомендую?
Второй этап заключается в сборе, подсчёте и распределении полученных ответов по трём группам. Стоит отметить, что данное разделение на группы было выбрано не случайно и основано на многочисленных исследованиях в области не только бизнеса и потребительской оценки, но и психологии.
1 Группа – Критики.
Респонденты, выбравшие оценку от 0 до 6
К Критикам относятся клиенты, по мнению которых сервис вашей компании нуждается в улучшениях для того, чтобы полностью удовлетворить их сложившиеся потребности в товарах или услугах. Данные клиенты также несут риск того, что их негативный опыт может быть транслирован на новых и потенциальных клиентов компании.
К Критикам относятся клиенты, по мнению которых сервис вашей компании нуждается в улучшениях для того, чтобы полностью удовлетворить их сложившиеся потребности в товарах или услугах. Данные клиенты также несут риск того, что их негативный опыт может быть транслирован на новых и потенциальных клиентов компании.
2 Группа – Пассивы.
Респонденты, выбравшие оценку от 7 до 8
К данной группе относят клиентов, которые, в общем и целом, удовлетворены качеством оказания услуг, но не проявляют излишней лояльности к сервису вашей компании. Такие клиенты находятся в поисках дополнительного сервиса, который смог бы превзойти их ожидания. Фактически, это потенциальная возможность для компании получить обратную связь с целью улучшить сервис и превратить их в промоутеров.
К данной группе относят клиентов, которые, в общем и целом, удовлетворены качеством оказания услуг, но не проявляют излишней лояльности к сервису вашей компании. Такие клиенты находятся в поисках дополнительного сервиса, который смог бы превзойти их ожидания. Фактически, это потенциальная возможность для компании получить обратную связь с целью улучшить сервис и превратить их в промоутеров.
3 Группа – Промоутеры.
Респонденты, выбравшие оценку от 9 до 10
Промоутеры являются самой благоприятной для развития компании группой. Благодаря высокому уровню лояльности, данные клиенты являются активными участниками в продвижении вашей компании на рынке путём предоставления рекомендаций.
Третий этап направлен на определение доли каждой группы в общем количестве респондентов и вычислении показателя NPS по следующей формуле: NPS = %Промоутеров - %Критиков
Промоутеры являются самой благоприятной для развития компании группой. Благодаря высокому уровню лояльности, данные клиенты являются активными участниками в продвижении вашей компании на рынке путём предоставления рекомендаций.
Третий этап направлен на определение доли каждой группы в общем количестве респондентов и вычислении показателя NPS по следующей формуле: NPS = %Промоутеров - %Критиков
Для чего нужна оценка NPS?
Целью NPS является дальнейшая работа по улучшению текущего уровня сервиса и лояльности клиентов компании благодаря получению всесторонней обратной связи, а также анализу сильных и слабых сторон продукта. .
Без оценки показателя сервиса вы не можете управлять процессом и тем более улучшать его.
Помимо самой оценки текущего уровня приверженности клиента к бренду компании, стоит выделить ряд важных задач, которые выполняет оценка NPS.
1) Взаимодействие с клиентом от имени независимого в оценке сотрудника и возможность получения всесторонней обратной связи о качестве работы компании;
2) Оценка уровня оказываемого сервиса по интересующей услуге;
3) Дополнительная возможность информирования клиента об имеющемся сервисе;
4) Поддержание имиджа компании благодаря публичному предоставлению данных в сравнении с принятыми в отрасли стандартами.
В рамках мероприятия по оценке NPS и анкетированию многие компании используют возможность произвести дополнительную оценку своих товаров или услуг, а также инструментов взаимодействия с клиентами, например, корпоративного сайта, мобильного приложения и т.д.
Это можно осуществить благодаря включению в анкетирование NPS дополнительных вопросов, нацеленных на получение обратной связи по качеству организации тех или иных процессов, к которым относятся: качество доставки, качество работы менеджера, качество новой продуктовой линейки и прочих интересующих компанию направлений.
Самое главное - не превратить анкетирование в опрос, способный привести к отказу респондента от дальнейшего участия в опросе.
Какие нормы показателя NPS приняты на рынке.
Идеальная картина применения показателя NPS заключается в сравнении его с показателями конкурентов или данными, полученными на основании анализа целой отрасли. К сожалению, на сегодняшний день не существует официальных ресурсов, хранящих данные оценки для публичного использования. Более того, не всегда будет являться правильным производить сравнение показателя NPS без унифицированной и общепринятой формы.
Таким образом, как таковых норм показателя NPS не существует, оценка является субъективной и зависит исключительно от амбиций компании.
Аргумент 1. Создавайте релевантную базу для анкетирования.
Помимо самой оценки текущего уровня приверженности клиента к бренду компании, стоит выделить ряд важных задач, которые выполняет оценка NPS.
1) Взаимодействие с клиентом от имени независимого в оценке сотрудника и возможность получения всесторонней обратной связи о качестве работы компании;
2) Оценка уровня оказываемого сервиса по интересующей услуге;
3) Дополнительная возможность информирования клиента об имеющемся сервисе;
4) Поддержание имиджа компании благодаря публичному предоставлению данных в сравнении с принятыми в отрасли стандартами.
В рамках мероприятия по оценке NPS и анкетированию многие компании используют возможность произвести дополнительную оценку своих товаров или услуг, а также инструментов взаимодействия с клиентами, например, корпоративного сайта, мобильного приложения и т.д.
Это можно осуществить благодаря включению в анкетирование NPS дополнительных вопросов, нацеленных на получение обратной связи по качеству организации тех или иных процессов, к которым относятся: качество доставки, качество работы менеджера, качество новой продуктовой линейки и прочих интересующих компанию направлений.
Самое главное - не превратить анкетирование в опрос, способный привести к отказу респондента от дальнейшего участия в опросе.
Какие нормы показателя NPS приняты на рынке.
Идеальная картина применения показателя NPS заключается в сравнении его с показателями конкурентов или данными, полученными на основании анализа целой отрасли. К сожалению, на сегодняшний день не существует официальных ресурсов, хранящих данные оценки для публичного использования. Более того, не всегда будет являться правильным производить сравнение показателя NPS без унифицированной и общепринятой формы.
Таким образом, как таковых норм показателя NPS не существует, оценка является субъективной и зависит исключительно от амбиций компании.
Поскольку теме NPS посвящено большое количество научных статей, мы решили начать именно с практических советов по её применению, которых на просторах интернета встречается не так много.
Аргумент 1. Создавайте релевантную базу для анкетирования.
NPS является оценкой лояльности именно действующих клиентов компании, поэтому рассылка с приглашением пройти опрос должна быть направлена на обращение только к активной клиентской базе. Это же правило относится к дополнительной оценке товаров и услуг. Не стоит просить клиента оценить то, что он ещё не успел попробовать. А клиент, который давно не работает с вами, может сильно испортить вам данный показатель.
Аргумент 2. Получите разрешение на получение контактов в начале анкетирования.
Если вы планируете получить контакты респондента для получения персональной обратной связи, предупредите об этом в самом начале анкетирования. В противном случае, постановка данного вопроса в завершении анкетирования может привести к нежеланию клиента отправлять форму обратной связи и потере статистических данных. Также крайне не рекомендую устанавливать получение контактов и прочих данных респондента среди обязательных для заполнения полей.
Аргумент 3. Включайте в анкетирование не более 5 вопросов.
Оценка NPS является вашей инициативой и чаще всего не приносит никаких экономических выгод клиенту. Постарайтесь проявить уважение и ограничьте анкетирование клиента максимум одной минутой. Постарайтесь ограничиться 3-5 вопросами и акцентировать внимание только на самый интересующих Вас вопросах.
Аргумент 4. Работайте с целевыми группами и давайте оперативную обратную связь.
Оценка NPS нацелена не только на выявление показателя лояльности, но и работу с респондентами с целью удовлетворения их потребностей. Ваша задача не только провести работу с критиками и пассивными, создав требуемые для них условия для изменения отношения к вашей компании, но и поддержания текущего уровня сервиса своих наиболее лояльных клиентов.
Аргумент 5. Фиксируйте всю историю полученных данных для дальнейшего анализа.
Для наиболее качественного анализа необходимо отслеживать не только итоговый рейтинг уровня лояльности, но и количество опрошенных, а также участвующих в опросе лиц. Только динамика всех показателей позволит вам объективно оценить текущий уровень приверженности бренду.
Аргумент 6. Будьте в контакте с критиками и промоутерами.
Будьте в контакте с критиками и промоутерами, оставившими свои контакты для предоставления обратной связи. Не игнорируйте их оценку и выделите время на личное общение. Данный шаг, особенно от имени руководителя, позволит завоевать вам дополнительный балл.
Аргумент 7. Делитесь оценкой NPS со своими коллегами.
Очень важно понимать, что проведенная оценка NPS показывает реальное отношение клиентов к вашей компании. Любая организация строится на её сотрудниках, их методах работы, а также желании достигать новых горизонтов профессионального развития, поэтому оценка NPS важна не только для ответственных за бизнес-процесс, но и каждого сотрудника компании.
Аргумент 8. Включайте количество респондентов получивших, но не участвующих в анкетировании, к пассивным участникам.
Не каждый потребитель найдёт время и желание оставить отзыв на товар или услугу без весомых на то обстоятельств. Обычно участники анкетирования NPS делятся на 3 группы - пассивные или активные респонденты, желающие поделиться негативным или позитивным опытом; активные респонденты, в общем и целом удовлетворенные продуктом; пассивные респонденты, удовлетворенные продуктом и не желающие участвовать в каких-либо опросах. Выявленных представителей последней группы будет правильным относить к пассивной группе для более качественной статистики.
Аргумент 2. Получите разрешение на получение контактов в начале анкетирования.
Если вы планируете получить контакты респондента для получения персональной обратной связи, предупредите об этом в самом начале анкетирования. В противном случае, постановка данного вопроса в завершении анкетирования может привести к нежеланию клиента отправлять форму обратной связи и потере статистических данных. Также крайне не рекомендую устанавливать получение контактов и прочих данных респондента среди обязательных для заполнения полей.
Аргумент 3. Включайте в анкетирование не более 5 вопросов.
Оценка NPS является вашей инициативой и чаще всего не приносит никаких экономических выгод клиенту. Постарайтесь проявить уважение и ограничьте анкетирование клиента максимум одной минутой. Постарайтесь ограничиться 3-5 вопросами и акцентировать внимание только на самый интересующих Вас вопросах.
Аргумент 4. Работайте с целевыми группами и давайте оперативную обратную связь.
Оценка NPS нацелена не только на выявление показателя лояльности, но и работу с респондентами с целью удовлетворения их потребностей. Ваша задача не только провести работу с критиками и пассивными, создав требуемые для них условия для изменения отношения к вашей компании, но и поддержания текущего уровня сервиса своих наиболее лояльных клиентов.
Аргумент 5. Фиксируйте всю историю полученных данных для дальнейшего анализа.
Для наиболее качественного анализа необходимо отслеживать не только итоговый рейтинг уровня лояльности, но и количество опрошенных, а также участвующих в опросе лиц. Только динамика всех показателей позволит вам объективно оценить текущий уровень приверженности бренду.
Аргумент 6. Будьте в контакте с критиками и промоутерами.
Будьте в контакте с критиками и промоутерами, оставившими свои контакты для предоставления обратной связи. Не игнорируйте их оценку и выделите время на личное общение. Данный шаг, особенно от имени руководителя, позволит завоевать вам дополнительный балл.
Аргумент 7. Делитесь оценкой NPS со своими коллегами.
Очень важно понимать, что проведенная оценка NPS показывает реальное отношение клиентов к вашей компании. Любая организация строится на её сотрудниках, их методах работы, а также желании достигать новых горизонтов профессионального развития, поэтому оценка NPS важна не только для ответственных за бизнес-процесс, но и каждого сотрудника компании.
Аргумент 8. Включайте количество респондентов получивших, но не участвующих в анкетировании, к пассивным участникам.
Не каждый потребитель найдёт время и желание оставить отзыв на товар или услугу без весомых на то обстоятельств. Обычно участники анкетирования NPS делятся на 3 группы - пассивные или активные респонденты, желающие поделиться негативным или позитивным опытом; активные респонденты, в общем и целом удовлетворенные продуктом; пассивные респонденты, удовлетворенные продуктом и не желающие участвовать в каких-либо опросах. Выявленных представителей последней группы будет правильным относить к пассивной группе для более качественной статистики.
Как провести NPS
Способы проведения NPS.
Благодаря современным ИТ-решениям и прикладным программам, сбор данных для оценки NPS становится не только доступным, но и автоматизированным процессом.
Благодаря современным ИТ-решениям и прикладным программам, сбор данных для оценки NPS становится не только доступным, но и автоматизированным процессом. Многие компании, ведущие свою операционную деятельность в интернете, автоматизируют способы получения обратной связи и стараются оперативно реагировать на любые погрешности, связанные с неудовлетворенностью их потребителей. Такие оценки в том или ином виде встречаются практически у всех представителей розничного онлайн-ритейла, а также провайдеров ряда услуг.
Например, интегратор и поставщик услуг по доставке продуктов Сбермегамаркет после каждого исполненного заказа просит пользователя оценить уровень удовлетворенности сбора заказа и его доставки. По такому же примеру работают всем известные представители сервисов каршеринга в Москве.
Главное при внедрении обратной связи такого типа нужно понимать, что оперативная реакция на проблему или любой другой запрос потребует мгновенной реакции со стороны компании. В противном случае, данная опция превратиться для пользователя в бесполезную трату времени и будет игнорироваться при каждом последующем использовании сервиса. Так, например, Сбермегамаркет без каких-либо лишних разбирательств вернёт своему пользователю денежные средства за недоставленный вовремя или испорченный товар, а ряд сервисов каршеринга могут дать купон на следующую поездку в случае отсутствия омывающей жидкости или грязного салона, тем самым укрепив лояльность пользователя. Для ряда компаний подобные ИТ-решения являются дорогими для внедрения, либо не являются актуальными по роду своей деятельности. Несмотря на это, оценка уровня лояльности должна оставаться для них незаменимым мероприятием хотя бы на ежегодной основе.
Инструменты для оценки NPS.
Для сбора данных с целью их дальнейшей оценки NPS компании могут применять следующие инструменты:
1) Онлайн-анкетирование;
2) Телефонное анкетирование;
3) Личный опрос.
Онлайн-анкетирование и рассылки.
Является самым простым и распространенным методом анкетирования клиентов. Благодаря массовой рассылке, можно получить широкий охват респондентов и автоматически обработать большое количество информации. Из недостатков данного метода можно выделить нежелание клиентов предоставлять обратную связь, а также неактуальное предоставление данных, способные испортить статистику. Более того, при онлайн-анкетировании стоит учесть тот факт, что среди респондентов возможно значительное сокращение пассивных участников, что повлияет на дисбаланс доли промоутеров и критиков в общем объёме респондентов. Это связано с тем, что лицо, в целом удовлетворенное качеством, обычно не оставляет никаких отзывов в отличие от критиков или промоутеров, желающих поделиться своим мнением.
Телефонное анкетирование.
Является более трудозатратным мероприятием и направлено на персональный опрос клиентов, непосредственно пользующихся товарами или услугами компании, с целью получения обратной связи. Данный метод позволяет провести более качественную оценку мнения и получить более релевантную информацию. Для данного метода требуется подготовка чек-листов, скриптов разговора, а также проведение обучения сотрудников, включающее в себя, в том числе, описание концепции и задачи исследования.
Офлайн-опрос.
Также является одним из способов получения всесторонней обратной связи. Фактически данный метод применяется при личном взаимодействии с представителем клиента, например, во время организации встречи.
Исходя из целей NPS, каждый последующий анализ данных должен производится после обнаружения слабых мест, их устранения, а также определенного времени после усовершенствования процессов. По моему опыту этот срок может варьироваться от шести до двенадцати месяцев. Более того, отправка подобных писем более чем 2 раза в год может вызвать негатив.
Например, интегратор и поставщик услуг по доставке продуктов Сбермегамаркет после каждого исполненного заказа просит пользователя оценить уровень удовлетворенности сбора заказа и его доставки. По такому же примеру работают всем известные представители сервисов каршеринга в Москве.
Главное при внедрении обратной связи такого типа нужно понимать, что оперативная реакция на проблему или любой другой запрос потребует мгновенной реакции со стороны компании. В противном случае, данная опция превратиться для пользователя в бесполезную трату времени и будет игнорироваться при каждом последующем использовании сервиса. Так, например, Сбермегамаркет без каких-либо лишних разбирательств вернёт своему пользователю денежные средства за недоставленный вовремя или испорченный товар, а ряд сервисов каршеринга могут дать купон на следующую поездку в случае отсутствия омывающей жидкости или грязного салона, тем самым укрепив лояльность пользователя. Для ряда компаний подобные ИТ-решения являются дорогими для внедрения, либо не являются актуальными по роду своей деятельности. Несмотря на это, оценка уровня лояльности должна оставаться для них незаменимым мероприятием хотя бы на ежегодной основе.
Инструменты для оценки NPS.
Для сбора данных с целью их дальнейшей оценки NPS компании могут применять следующие инструменты:
1) Онлайн-анкетирование;
2) Телефонное анкетирование;
3) Личный опрос.
Онлайн-анкетирование и рассылки.
Является самым простым и распространенным методом анкетирования клиентов. Благодаря массовой рассылке, можно получить широкий охват респондентов и автоматически обработать большое количество информации. Из недостатков данного метода можно выделить нежелание клиентов предоставлять обратную связь, а также неактуальное предоставление данных, способные испортить статистику. Более того, при онлайн-анкетировании стоит учесть тот факт, что среди респондентов возможно значительное сокращение пассивных участников, что повлияет на дисбаланс доли промоутеров и критиков в общем объёме респондентов. Это связано с тем, что лицо, в целом удовлетворенное качеством, обычно не оставляет никаких отзывов в отличие от критиков или промоутеров, желающих поделиться своим мнением.
Телефонное анкетирование.
Является более трудозатратным мероприятием и направлено на персональный опрос клиентов, непосредственно пользующихся товарами или услугами компании, с целью получения обратной связи. Данный метод позволяет провести более качественную оценку мнения и получить более релевантную информацию. Для данного метода требуется подготовка чек-листов, скриптов разговора, а также проведение обучения сотрудников, включающее в себя, в том числе, описание концепции и задачи исследования.
Офлайн-опрос.
Также является одним из способов получения всесторонней обратной связи. Фактически данный метод применяется при личном взаимодействии с представителем клиента, например, во время организации встречи.
Исходя из целей NPS, каждый последующий анализ данных должен производится после обнаружения слабых мест, их устранения, а также определенного времени после усовершенствования процессов. По моему опыту этот срок может варьироваться от шести до двенадцати месяцев. Более того, отправка подобных писем более чем 2 раза в год может вызвать негатив.
Скачать пример отчёта NPS.
